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        周黑鴨,需要創新鴨!

        來源:融資中國  時間:2018-09-04 14:09  字號選擇:

         “周黑鴨一度被稱為是消費升級的代表,但比較周黑鴨的客單價以及其消費群體,在周黑鴨的擴張上,或許要問一下,我們究竟能支撐起多高的消費升級”?


         傳統飲食的創新再一次被提到眾人面前。


        提起周黑鴨,無人不吃。


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        周黑鴨,全稱湖北周黑鴨管理有限公司,其前身為“武漢世紀周黑鴨食品有限公司”。主要經營“周黑鴨”系列產品。


        “周黑鴨”的創始人叫周富裕,他從1995年開始從事鹵制品行業,1997年周富裕、唐建芳夫婦自行研發出“周黑鴨”的配方,很快“周黑鴨”以“入口微甜爽辣,吃后悠長”的獨特口味贏得了廣大消費者的認同,同年第一家“周記怪味鴨”專賣店在航空路電業集貿市場開業。


        “周黑鴨”為保證產品質量和品牌維護一直保持著“不做加盟 不做代理 不傳授技術”的直營理念!


        從街邊小作坊到香港上市公司再到今天,周黑鴨用了21年時間,成功開發了適合年輕消費群體的鴨類鹵制休閑食品系列,為“周黑鴨”這樣一個原創商標品牌塑造了鮮明的品牌個性和獨特的產品特色。


        成為中國傳統食品市場化的楷模。


        2002年,在武漢廣場旁邊,店內面積不足十平米的“富裕怪味鴨店”開張。


        2004年周富裕正式確定“周記黑鴨”品牌并進行了商標注冊申請,統一識別方法,2004年3月“周黑鴨武廣一店”開業;6月,“周黑鴨廣埠屯店”。


        2006年6月,周氏夫婦成立武漢周黑鴨控股公司。到2009年1月,武漢周黑鴨控股公司注冊資本由50萬人民幣增加到1000萬元,周富裕和妻子唐建芳分別持有64%及36%股份。


        再往后,周黑鴨開始接受各路資本融資。2010年11月周黑鴨完成首輪融資,天圖創投投資6000萬元與周黑鴨簽訂戰略合作協議,希望共同打造一個國內市場領先的小食品連鎖品牌。2012年7月,周黑鴨剛剛完成第二輪融資,此次融資由IDG資本聯手天圖創投共同發起,總計投資規模1.5億元。到上市前周氏夫婦仍持有公司高達66.84%的股權,另外,周氏姐妹、周氏兄長等持股為5.2%到2%不等,天圖和IDG分別持有9.65%和5.46%的股權。


        2016年11月11日,周黑鴨登陸港交所,當天股價大漲13.435%,報收于6.67港元/股。周黑鴨市值達到154.71億港元,而坐擁周黑鴨63.47%股權的創始人周富裕、唐建芳夫婦,身家也飆升至98億港元(約合86億元人民幣)。


        截止2018年9月4日,周黑鴨在港交所的股價是4.58每股,總市值依然還有108億之多。


        也就在幾天前的8月29日晚間,周黑鴨(01458.HK)在港發布了截止2018年6月30日止6個月中期業績公告,實現收益約為15.97億元,和去年同期約為16.18億元相比,下降1.3%;這是周黑鴨最近幾年首次業績下滑。


        公司擁有人應占期內溢利接近3.32億元,相較于2017年上半年4.01億元,降幅在17%以上。從收入構成上來看,2018年上半年,周黑鴨旗下鴨及鴨副產品、其他產品,分別實現收益約為14億和1.97億元,占比各為87.7%和12.3%,同比都在下滑之中。


        其他產品主要包括鹵制紅肉、鹵制蔬菜產品、其他鹵制家禽及水產類。


        資料顯示,今年上半年,幾乎所有門店,月均收入都在下降,河北地區的門店單店月均收入同比上年降幅超過30%;占據一半門店數量的華中地區,門店單店月均收入同比下降8.7萬元。


        如果單從銷量上來看,今年上半年,周黑鴨真的賣不動了。公司在上半年總銷量18235噸,相比去年同期的19461噸,少賣了1226噸,受此影響,公司營業收入規模下滑1.3%。


        需要注意的是,在此期間,周黑鴨新增304家門店,按說門店增加,會帶來相應的銷售規模增長,怎么還越來越少了呢?


        在日前周黑鴨的中期業績會上,公司認為這是短期投入和長期投入的問題:線下競爭加劇、門店老化等導致的收益下降和顧客流失是公司要面對的經營難題。“在線下遭遇前所未有的挑戰,更需要進一步深耕細作”。


        雖然下滑不是很明顯,但是在消費升級升級大趨勢下,周黑鴨的效益下滑依然讓人關注。有輿論認為,周黑鴨這幾年受益于國內主力消費人群的升級紅利以及整個鹵制品行業發展帶來的紅利,但經過三年高速發展之后,已經達到峰值;行內人則認為,周黑鴨運營模式和盈利模式較為穩定,但也錯過了跑馬圈地的機會。


        由于運營模式不一樣,絕味食品的業績增長率已經超過了周黑鴨。


        眾所周知,周黑鴨旗下幾乎都是直營門店,而絕味食品則是“以直營連鎖為引導、加盟連鎖為主體”的銷售模式,兩種銷售模式各有利弊。


        2018年上半年,絕味食品(603517.SH)實現營業收入約為20.85億元,同比增幅在12%左右;歸屬于上市公司股東的凈利潤約為3.15億元,和2017年上半年不到2.38億元相比,增幅在32%以上。從收入水平上看,絕味食品明顯強于周黑鴨,這是因為絕味食品通過加盟連鎖的方式可以迅速擴大規模。


        今年上半年,絕味食品加盟門店的數量增長較為迅速,主營業務收入 90%以上來源于加盟模式的產品銷售。


        艾瑞咨詢CEO張毅表示,雖然絕味食品在加盟管理門店方面的收入不多,但近萬家門店意味著其產品銷售通路已打通,對于降低銷售成本有直接的作用。


        另外,絕味食品已有近萬家分銷渠道,有利于其在上游拓展其他產品或投資其他產品。


        但是,周黑鴨和絕味食品的利潤規模不相上下,換言之,在凈利率上,周黑鴨“略勝一籌”絕味食品。


        不過,租金上漲、勞工成本及原材料開支仍為鹵制品行業壓力的主要來源,也在一定程度上蠶食著企業利潤。


        以絕味食品為例,產品原材料占其主營業務成本比重較大,其中鴨脖、鴨掌、鴨鎖骨、鴨腸、鴨翅等約占原材料采購總額的 50%左右,因此上述主要原材料的價格波動將影響絕味食品的毛利率和盈利能力。


        2018年上半年,休閑鹵制品行業競爭日趨激烈,線上涌現更多的互聯網全品類休閑品牌進入鹵制品細分;在線下,零售品牌在局部地區的資源競爭加劇。


        截止2018年6月30日止6個月,周黑鴨自營門店數目1196家,去年同期則為892家,增長304家,覆蓋中國16個省份及直轄市內78個城市。


        但是,總銷量卻從去年同期1.9461萬噸降至如今的1.8235萬噸。


        不過,每張采購訂單的平均消費則從去年同期62.13元,增至如今的65.83元。


        從地理上看,截止2018年6月30日止6個月,華中地區仍為周黑鴨主要地區市場,在總收益中占比約為62.8%左右。


        而截止2018年6月30日止6個月,華北地區取得顯著增長,其收益貢獻較2017年同期增加在14%左右。


        對此,周黑鴨方面在公告中表示,公司有策略地將自營門店設于交通樞紐,例如機場、火車站及地鐵站或交通樞紐臨近配套設施。


        數據顯示,截止2018年6月30日,在周黑鴨經營的所有自營門店中,361間為交通樞紐門店,而有關交通樞紐門店于截止2018年6月30日止6個月帶來的收益,合共占總收益48.9%左右。


        不過,經過幾年發展之后,鴨脖單一口味已經無法滿足主力消費群體的多樣需求,亟待企業開發新產品、新口味。


        絕味食品形成了“以鹵制鴨副產品等鹵制肉食為主,鹵制素食、包裝產品、禮品產品等為輔”的近200個品種的豐富產品組合。


        對此,絕味食品方面表示,這能夠滿足人們不同偏好的需求,并為公司銷售收入的持續增長提供了保障。


        為了迎合如今年輕人群追求健康、綠色、小清新生活潮流的消費趨勢,周黑鴨也通過不斷改進工藝技術對廣受歡迎的周黑鴨“聚一蝦”進行升級,推出蔬菜口味的小龍蝦。


        對此,周黑鴨方面在公告中表示,公司一直不斷開發新產品以提升產品組合,尤其專注于研發吸引年輕客戶的創新及潮流產品,可是,新產品未必能夠帶來新銷售。


        為了扭轉業績頹勢,2018年下半年,周黑鴨將繼續加強門店網絡與產能穩步同比增大,加速門店形象升級及產品升級,加強品牌營銷投入,優化品牌建設;并針對會員開展精準營銷,提升會員復購率。


        但是,周黑鴨屬于重資產運營,利潤自然會受到一定蠶食,未來也將如此,而門店租金、勞動力成本及原材料成本,仍是鹵制品企業的主要壓力,也成為周黑鴨后期發展的一個考驗。


        而這是周黑鴨引以為豪的直營模式所造成的結果。


        很多投資者感嘆:加盟模式因為管理難度大可能會影響到營收和利潤,但沒想到直營模式也會有這樣的問題。


        直營店現在看來并不適合周黑鴨的模式。直營能提供更高的質量保證,因而給消費者更好的體驗的感覺也不一定對。顯而易見對的例子是麥當勞。


        本質上而言,決定直營還是加盟的,其實是公司業務的復制難易程度。麥當勞以產品為主,標準化高,復制比較容易。


        星巴克是直營店,但是它賣的并不是產品,而是服務,服務相對產品來說,是需要直營模式的。


        周黑鴨認為直營好,但忽視了消費者去周黑鴨想體驗的是產品,而不是它的服務。所以,周黑鴨的直營并沒有給它的產品體驗帶來更多的好處,反而有壞處,那就是抑制規模優勢。


        周黑鴨相對于絕味來說,門店小而少于絕味,門店數量少,意味著單個門店帶來的增量效應比較大。二是周黑鴨的客單價很高。


        從2018年中期業績看,在營收下滑的同時,客單價卻在提升,其背后傳遞的信息是周黑鴨的消費者進一步向頭部集中(即高客單價群體),而部分消費者或者是因為價格高,或者是因為其他原因,已經減少了對周黑鴨的消費。


        周黑鴨的消費群體主要還是年輕人,35歲以下。這個群體中的消費者,大多數或者還沒工作,或者工作起步不久,財富積累并不多,生活壓力大,其對價格的敏感性是比較高的。


        “早期的時候,周黑鴨規模還不大,可以收割這個群體中收入處于頭部的消費者。但當這個消費群體收割完后,它繼續鋪門店,剩下消費者卻跟不上。這點尤其是它往三四線城市更加明顯,因為三四線的收入水平相對更低些。”


        周黑鴨的產品單價本來就很高,平均來說都基本30元以上了,再提價的話已經到了消費者敏感的區間,而且不僅僅三四線城市敏感,一二線城市也一樣敏感。


        “周黑鴨一度被稱為是消費升級的代表,但比較周黑鴨的客單價以及其消費群體,在周黑鴨的擴張上,或許要問一下,我們究竟能支撐起多高的消費升級”?


        傳統飲食的創新再一次被提到眾人面前。

        關鍵詞:周黑鴨 絕味鴨脖 消費零售 
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