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        紅牛中國今陷“羅生門”,何以續命

        來源:高街高參  時間:2018-09-30 10:09  字號選擇:

        紅牛難說再見,但命運坎坷。


        若按明文規定,紅牛中國在今天(9月29日)是要與大家告別或暫別的,但因這場持續6年之久的爭執,積壓至今,再次讓這場沒有硝煙的戰爭升級......


        具體情況如何?我們可以從這份工商注冊信息說起。


        紅牛維他命飲料有限公司(紅牛中國)經營期限在今天到期,而紅牛品牌的持有方、紅牛中國的大股東泰國天絲已決定不再續期,這意味著紅牛中國將被撤銷清算,我們要跟正版中國紅牛說拜拜了。



        原本,紅牛中國由泰國天絲與華彬集團合資創建,因對嚴彬(華彬集團董事長)不滿,雙方圍繞紅牛中國的糾紛已持續多年。自2016年,紅牛中國的品牌權到期開始,泰國天絲跟華彬集團之間就打起了“訴訟戰”,不停把對方或關聯公司送上被告席,僅在中國大陸,雙方相關訴訟至少有21個。


        不過在互為被告的日子里,華彬集團要么輸官司,要么臨時撤銷起訴。最近一次訴訟原本應在于今年 8 月 16 日公開審理,但華彬集團在8 月 14 日提出了撤訴申請。


        但沒憋過今天,雙方再次公開互撕了。


        上午,紅牛中國發布《關于紅牛中國經營期限的聲明》,稱“公司的經營期限為五十年”,而“營業期限的延長正在辦理過程中”,公司依然能夠依法、合規地生產和經營。



        在紅牛中國發布聲明不久,泰國天絲迅速予以反擊。


        紅牛維他命飲料(泰國)有限公司(泰國紅牛)發表聲明稱,“目前紅牛維他命飲料有限公司經營期限業已屆滿,根據法律規定,紅牛維他命飲料有限公司應當立即清算,并停止與清算無關的一切經營行為。



        泰國天絲不想再與華彬集團合作,想換新的合作伙伴開拓中國市場,而華彬集團則想繼續經營紅牛中國,稱經營期限還有三十年,雙方就各執一詞。事實上,紅牛中國在爭議中硬撐了兩年,現在經營期滿,它的命運是否將迎來改變?


        “泰漂”嚴彬逆襲往事


        提起紅牛,不得不提華彬集團董事長、紅牛中國的法人——嚴彬。


        嚴彬,一個不太熟悉的名字,對嚴彬經歷報道,大多是嚴彬艱苦發家的故事。


        1954 年,嚴彬出生在山東一戶貧窮家庭。文革爆發后的第三個年頭,人人都上上山下鄉,16 歲的嚴彬剛初中畢業便被安排到河南省林縣插隊,一年后嚴彬帶著92 元——他這一年的全部工資,以探親的名義來到了泰國。


        據《財經》報道,嚴彬很愿意談年輕時的遭遇,只是每次說得都不太一樣。在對嚴彬為數不多的采訪報道中,大多提及了他初到泰國靠賣血維持生計的經歷。網上對于嚴彬過去的報道,幾乎都是他艱難求生,最終靠自身勤奮在泰國安身立命的故事。


        自1974年后的十年,嚴彬先后在房地產、貿易、旅游等行業工作過,30歲那年,嚴彬在曼谷買下第一套房子。當時剛好趕上泰國房地產行業的黃金十年,嚴彬剛買下,房價就漲了30%,嚴彬果斷把房子賣了,成立了華彬集團,開始做房地產生意。


        1989年,嚴彬與中國某部委下屬某企業合作在曼谷投資了兩棟樓,地塊位置位于曼谷市中心素坤逸路6巷,相當于北京的西單。嚴彬押上了自己的全部身家并負債墊付資金。但因為國內政治原因,不得不取消合約。此時,很多外資涌入泰國,嚴彬投資的兩棟樓的價格全部大漲。嚴彬賣掉一棟樓,還了債務,凈賺了另一棟樓。隨著各種高端設施相繼落成,逸路6巷就成了名副其實的富人區,嚴彬名利雙收。


        1990年華彬集團在北京設立華彬駐京辦事處,正式來華投資。1994年,華彬集團向昌平南口鎮承租1000多畝土地,要建亞洲第一大的樂園興建沃德蘭樂園,但該項目最終夭折,成為亞洲第一大爛尾樓,在2012年開始拆除。


        1995年華彬集團在北京長安街買下來了一個爛尾12年的樓盤,成為北京CBD頂級商務樓即華彬中心,如今名企入駐,名流出沒,算是復制了嚴彬在泰國的成功。


        除了北京華彬中心,華彬集團還在新加坡、倫敦等地采取了類似的投資,均是繁華核心地段的高端地產。除了房地產現在華彬集團還包括高爾夫、健康、醫療、通航等高端健康休閑產業,文體產業,投資石化能源和海洋發電廠,不過核心驅動產業,或許也是華彬最大的“現金牛”業務,是以紅牛為首的快消飲品。


        一位采訪過嚴彬的全國性周刊記者曾如此描述嚴彬:“嚴彬自我表達欲非常強,認為自己的市場敏銳度很厲害,但誰都知道資源人脈才是他的強項。”


        正是對中國市場的熟悉,讓嚴彬能拿到紅牛中國的經營權。


        紅牛造富同時,埋下“危險關系”


        網上資料稱嚴彬是“紅牛之父”,不過紅牛產品發明者和品牌所有者是泰籍華裔許書標。許書標原本經營醫藥,發現來自日韓的功能飲料在泰國很受歡迎,遂做起了功能飲料生意。


        不過,讓紅牛國際知名的卻另有其人。1982年,在牙膏品牌Blendax做市場總監的奧地利人迪克·梅特舒茲在曼谷喝到了紅牛,認為這是個商機。


        1984年,梅特舒茲與許書標各投資50萬美元,創建了紅牛集團,兩人各持公司49%股權,剩下2%由許書標兒子持有,而且決定由梅特舒茲運行公司。梅特舒茲改良紅牛后在奧地利開始販售,并不斷贊助極限運動項目,經過多年經營,紅牛成為最具影響力的功能飲料品牌,產品進入全球171個國家和地區。


        1991年,許書標同家人返鄉并實地考察,決定在海口市瓊山區三江鎮辦廠。1993年,許家在祖籍海南成立了海南紅牛飲料有限公司。但由于當時中國還沒有能量飲料這一分類,再加上許家不了解中國市場,政府審批、市場培育、渠道拓展等方面的一系列問題,讓紅牛在中國的第一步走得并不順利。


        彼時,關鍵人物嚴彬出場了。據說嚴彬與紅牛結緣純屬偶然,他震驚紅牛的提神功效,或又因同為華裔有相似的艱苦奮斗歲月,倆人一見如故,并在1995年跟許書標達成合作共識。


        雙方先于成立了紅牛維他命飲料(泰國)有限公司(紅牛泰國),許氏家族和嚴彬的持股比例分別是68%和32%。又在深圳注冊成立了紅牛維他命飲料有限公司(紅牛中國),許氏家族和嚴彬的持股比例分別是54.24%和45.76%。



        值得注意的是,工商信息中所寫的經營范圍是“生產經營各類食品及飲料;產品70%外銷”。紅牛在中國市場仍遇阻。不過在1998年9月30日,紅牛中國在北京重新注冊,經營范圍日也發生了變化(見首圖)。


        許氏家族的代理律師曾在《財經》的采訪中表示,這一“名正言順”主要與原中國食品工業總公司總經理、黨委書記李若明有關。在紅牛中國的這次變更中,李若明以副董事長的身份加入了董事會,直至2015年10月退出。


        當時中國的能量飲料還處于市場空白,紅牛飲料作為市場先入者獲得了絕對優勢,嚴彬通過狠砸廣告廣鋪渠道,讓紅牛一度占據國內功能飲料80%的市場。此前,梅特舒茲和許書標都因紅牛成了億萬富翁,嚴彬也因紅牛中國暴富。


        紅牛中國 內訌爆發


        紅牛的“造富”能力有目共睹。不過,據《中國經營報》報道,20年來,紅牛中國卻一直虧損,許氏家族至今未拿到過一分錢分紅。原因是從2000年開始,嚴彬在合資公司體系之外設立了多家由其個人全資所有的公司生產和銷售紅牛產品,變相將紅牛在中國的業務據為己有


        許氏家族自然不會甘心屬于自己的利益被拿走。2012年許書標病逝后,泰國天絲由其子許馨雄接任。2014年,許氏家族委托環球律師事務所調查紅牛中國。或許是許氏的舉動讓嚴彬有所警醒,也可能是想在品牌到期前調和與許氏家族的矛盾。2014年12月,紅牛中國新加坡會議,嚴彬將自己私自注冊的多個紅牛品類商標以及外觀專利轉讓給泰國天絲,并簽署了商標和外觀設計專利轉讓協議。


        到2016年10月,紅牛中國使用紅牛商標(僅限中國大陸)到期,泰國天絲表示不再續約,這意味著,在2016年10月以后紅牛中國生產的紅牛飲料都屬于非法生產。有網友曾吐槽紅牛中國口感變淡,也是因為商標許可到期后,泰國天絲就不再向紅牛中國提供生產飲料所需的香精。


        泰國天絲曾稱在兩年前,紅牛中國多數股東通過了意向合法有效的決議,決定罷免嚴彬的董事長職務。可時至今日,紅牛公司的法人依舊是嚴彬,有關工商信息的變更,嚴彬一直拖著沒有辦理。


        顯然嚴彬不愿放手這塊“肥肉”。紅牛每年給華彬集團帶來逾兩百億的營收,連給紅牛中國制造包裝罐的奧瑞金也有126億元的市值,2017年為紅牛中國提供包裝業務帶來超過40億元銷售額,據《2018胡潤全球富豪榜》,嚴彬財富120億美元,與蔡崇信、劉強東、周鴻祎處同一段位。


         (虎嗅·高街高參制圖)


        今天紅牛中國的經營期限到期,華彬集團和泰國天絲矛盾的解決沒有絲毫進展,依然是針鋒相對。多年的營銷宣傳,紅牛品牌形象已經深入人心。而紅牛中國的渠道都掌握在華彬集團的手中,若天絲醫藥與華彬集團不再合作,將是一個兩敗俱傷的結果,重演王老吉與加多寶的慘案。


        華彬借道紅牛,自造后路


        華彬集團和泰國天絲之間還有回轉的余地嗎?恐怕沒有了,此前泰國天絲已表示找到了新的合作伙伴。今年 3 月,泰國天絲聯手廣州曜能量飲料,推出 “紅牛安奈吉飲料”,但市面上卻看不到這款飲料的銷售。


        華彬集團深耕中國市場20年,在中國的400多萬個銷售網點,這便是嚴彬的依仗。嚴彬曾不止一次對許馨雄表示:“紅牛的味道很容易模仿,我完全可以另創一個新品牌。”他也給自己預留了失去紅牛的退路——用自己多年經營的產銷能力“再造一個紅牛”。


        在2014~2016年期間,華彬買入美國椰子水Vita Coco 25% 股份、引進兒童飲料果倍爽、控股高端水 VOSS。2015年,華彬快速消費品集團成立,在2016年底,華彬集團推出了新的功能飲料——“民族新品牌”戰馬,并在紅牛的渠道上進行推廣,讓其成為紅牛的替補。


        “你的能量超乎你想象”這句廣告語,原本屬于紅牛中國,但在華彬集團的官網上,已成了戰馬的廣告語。對戰馬,華彬的推廣力度非常大,銷售人員賣出戰馬的提成要高于紅牛,甚至有“買戰馬送紅牛”的捆綁營銷活動。


        但戰馬的銷售情況似乎并不樂觀,兩年時間,戰馬的市場份額與同期進入中國市場的魔爪差不多,在2%左右。



        這是意料之中的事情,紅牛品牌深入人心,已成為功能飲料的代表性產品,國內的功能飲料品牌例如樂虎、東鵬特飲,在包裝和口味上都有模仿紅牛。嚴彬給紅牛打了二十年廣告,現在都成了戰馬的阻力。


        此外,華彬重推戰馬,輕推紅牛,必然影響紅牛在國內市場的地位,這對其他功能飲料品牌而言,明顯是利好。



        首先,梅特舒茲的奧地利紅牛悄然進入了中國市場,雖然價格貴,但目前已成為天貓紅牛搜索的首位。此前紅牛中國曾試圖從國際化奧地利紅牛身上“借勢”,推出類似奧地利紅牛的藍罐裝,在廣告上也經常用奧地利紅牛的藍底廣告,現在,這些舉動反而幫助了奧地利紅牛。


        不過奧地利紅牛是有碳酸的,對于習慣了紅牛中國的消費者,樂虎和東鵬特飲則更容易被接受。功能飲料生產門檻并不高,這兩年,玩家一下子多了起來,伊利、娃哈哈、湯臣倍健、華潤怡寶甚至安利都入局功能飲料,紅牛品牌的地位一直穩固,這次從內部松動,很多人嗅到了腥味。


        是被嚴彬“續命”,還是被許氏家族收回?紅牛中國的命運懸而未決。


        設想一下最壞的情況,華彬集團不能再銷售紅牛,將原來紅牛中國的渠道全部銷售戰馬,那國內功能飲料市場將“變天”,嚴彬的華彬集團,也將受到沉重的打擊。

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