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        從垂直到多元,聚美的昨日輝煌與今夕衰落

        來源:新零售外參  時間:2018-09-30 16:09  字號選擇:

        前不久,聚美優品投資出品的電視劇《溫暖的弦》在各大影視劇平臺上熱播。據了解,《溫暖的弦》全網播放量達70億,日播排名第一。因此,聚美的投資也獲得了豐厚的回報。其實,這不是聚美第一次涉足影視圈。早在2016年,聚美就成立了聚美影業。


        事實上,影視經濟一直是互聯網企業的香餑餑,是互聯網企業進行多元化生態布局不可或缺的組成部分。例如騰訊影業、阿里影業。對于聚美優品而言,發展影視經濟不過是多元化業態布局中的一個板塊。


        那么,作為曾經的美妝垂直電商大咖,聚美優品何以走上發展多元化業態的道路?這要從聚美的發展史說起。


        聚美的昨日輝煌與今夕衰落


        說起聚美,很多人會想到陳歐《我為自己代言》的廣告。廣告反響很大,聚美優品CEO陳歐因此成了炙手可熱的網紅。當時,聚美優品的熱度蹭蹭上漲。據了解,自2014年在紐交所掛牌開始到2017年,短短三年內,聚美的銷售額從10萬漲到6億。聚美乘著營銷的東風,迅速成為美妝品類垂直電商的NO.1。


        其實,聚美能在短時間內取得這樣的成績有多種原因。一來,廣告打得響。聚美包裝其創始人,增加陳歐的個人品牌效應,以此帶動流量,為聚美優品引流。二來,聚美在發展前期,商品品質把控嚴格,平臺服務體驗好。正式營業后,聚美就作出平臺內商品100%都是正品的承諾。三來,聚美的物流服務體驗好。聚美自營物流快,大部分地區都可以實現次日到貨。此外,聚美的紙箱子外觀是經過專門設計的,迎合了女性消費主體的喜好。


        正是這些因素,聚美花了三年時間,成長為化妝品垂直電商的老大。然而,聚美也在同樣長的時間迅速衰落。


        據易觀發布的相關數據,2017年四季度中國網絡銷售B2C市場交易中,天貓和京東分別以60.9%和25.6%的高占比位列前兩位。而聚美只占了0.3%的市場份額,在排行榜位列第九。據同花順財經轉載的消息,近幾年,聚美的市值從57.8億美元下跌至3.97億美元,從22.1%的B2C網絡零售市場份額下滑到只剩0.7%。


        綜上數據可知,曾經的美妝品類垂直電商大佬已經風光不再。導致這樣的局面主要有三個方面的原因。


        其一,由《我為自己代言》引發的品牌熱度在慢慢消退。由一個廣告帶來的品牌效應是短暫的,企業要持續發光發熱要靠商品、用戶、營銷等諸多方面。


        其二,假貨風波的沖擊。據了解,很早的時候,聚美便陷入了“假貨”風波。早前,聚美在宣布與很多大眾品牌合作之后慘遭蘭蔻、DHC、嬌蘭等國際化化妝品品牌打臉。該事件對聚美負面影響很大,當時聚美市場份額急驟下跌。


        其三,新興電商的打壓和巨頭的搶食。聚美面臨新興電商方面,小紅書、洋碼頭、蜜芽等垂直電商和天貓國際、京東全球購、網易考拉等巨頭的雙向擠壓。


        于是,面對不甚樂觀的現狀,聚美開始布局多元化業態,企圖改變現狀謀求發展。一時之間,在聚美的多元業態版圖上,共享、母嬰、影視遍地開花。


        共享、母嬰、影視圈遍地開花,聚美多元生態布局初展拳腳


        短短幾年,聚美自巔峰走向衰落。既然美妝垂直電商之路不能改變聚美衰落的現狀,聚美便決定開始發展多元生態。


        早前,聚美斥資收購了街電60%股權。與此同時,陳歐還以1億元人民幣購得劉同鑫發明共享充電寶的所有發明專利,包括共享充電寶床墊箱、充電更換系統以及充電方法等。據說,當時業界很多人不看好陳歐的這一行為。不過事實證明陳歐是正確的。時至今日,共享充電寶無處不在,在繁華的商場、匆忙的車站、機場都能看到共享充電寶的身影。共享充電寶已經成為大眾必不可少的生活用品,累計用戶達到6000萬。


        除了收購街電,聚美還入股了母嬰領域的寶寶樹。母嬰一直是電商不可或缺的一個板塊,主要得益于其相對穩定的市場需求。聚美入股寶寶樹后,獲得其7.2%的股權。可是,2018年5月底,聚美宣布以8650萬美元的價格,轉讓寶寶樹4%的股權。對聚美轉讓寶寶樹股權這件事,業界有不同的聲音。有說聚美缺錢急于套現,也有的說聚美只是趁著阿里與寶寶樹合作后的股票溢價小賺了一筆。無論如何,可以看得見的是,2015年,聚美投進寶寶樹的3.72億現在市值已經超過10億元。聚美的確抓住母嬰賽道的風口,為自身謀得了收益。


        說完街電和寶寶樹,我們回過頭來說一說開篇就提到的影視圈。正如前文所述,聚美涉足影視圈已非一日。在聚美剛上市的時候,陳歐就參加了《非你莫屬》等電視綜藝節目的錄制,在節目錄制期間大量曝光聚美品牌。據了解,當時每播出一期,聚美的用戶和銷售額都會翻一倍。近期,熱播的電視劇《溫暖的弦》由聚美投資出品。該電視劇良好的口碑為聚美帶來了可觀的財務回報。


        收購街電、合作寶寶樹和進軍影視圈后,聚美的多元化業態布局取得了較大進展。業界也紛紛羨慕陳歐賺了錢。可是隨著布局的深入,聚美的多元化業態道路真的可以一帆風順嗎?


        多元業態布局深入,聚美優品前路依然艱難


        雖然聚美在共享充電寶、母嬰、影視等方面展露了手腳,但是聚美想要真正從一個美妝垂直電商發展成為多元生態的互聯網企業并非易事。


        首先,互聯網巨頭們肯定不會樂見其成。換言之,聚美發展多元生態的道路上肯定要遭受巨頭的打壓。鑒于巨頭日漸成熟的多元生態,剛剛起步的聚美實在難以抗衡。屆時,聚美會不會面臨站隊抉擇。更有甚者,如果由于某些環節的重大失誤,聚美也有可能面臨被收購的危機。


        就影視圈而言,聚美影業的發展狀況和騰訊影業以及阿里影業不是一個量級。騰訊影業和阿里影業背后又有騰訊和阿里巴巴兩大巨頭撐腰。目前,聚美影業拿得出手的就只有《溫暖的弦》,而阿里影業有《古劍奇譚2》、《我不是藥神》、《西虹市首富》等收視率高票房好的影視劇作品。騰訊影業則有《愛情公寓》、《微微一笑很傾城》、《擇天記》等收視率一度高居不下的影視作品。


        其次,美妝垂直電商本是聚美特色,若因為分神發展多元生態而丟掉原本的特色,也許會使聚美一蹶不振。現階段,聚美有在街電、寶寶樹、影視劇等方面的投資收益,但是企業營收的大頭還是來源于聚美優品的電商平臺。據去年年底聚美發布的財報,2017年上半年,聚美凈營收有32億元,訂單總量為3570萬。雖然這樣的營收數據不比當年,但是在美妝垂直行業也是一筆可觀的收入。


        所以,想要贏回聚美下跌的市值,勢必還是要以平臺為主攻手。現在的聚美風光不似當年,如果還不在其真正的飯碗上多動腦筋,一旦平臺再有所跌落,后果不堪設想。最好的例證是,聚美雖然市值跌了,但其平臺尚在盈利。再加上,美妝品的消費主體是女性,據了解,在未來女性消費的紅利將持續上漲。


        最后,品控是聚美需要長期面對的難題。其實,不只是聚美,產品把控是所有電商的問題。當下,用戶對產品品質的要求高,一但被爆出有假貨,平臺將失去用戶的信賴,從而遭受致命打擊。


        事實上,不論哪個行業,產品都是根本。在過去的假貨風波中,陳歐或許很有魄力,盛怒之下砍掉聚美的奢侈品部門。但是,砍掉聚美奢侈品部門治標不治本。重要的是,要建立健全相關品牌引進的制度,規范化品牌入駐標準。盡可能直接與奢侈品生產方建立合作關系,以保證絕對正品,以此來進一步保障商品的品質,提高用戶對平臺的信賴感。


        曾經,聚美以其“高顏值”的形象征服了無數的用戶。如今,受各種因素的影響聚美不復當年風華。也許,在解決多元生態路上出現的攔路虎之后,聚美就能走上能持續發光發熱的康莊大道。不過,可以肯定的是,在發展多元化業態的路上聚美要吃點苦頭。

        關鍵詞:聚美優品 陳歐 垂直電商 
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